如今，家具銷售的常見經(jīng)營(yíng)模式無非兩種：連鎖直營(yíng)或加盟。但是就目前整個(gè)行業(yè)發(fā)展情況來看，加盟的盈利情況要比直營(yíng)好一些。但實(shí)際上，對(duì)于企業(yè)的運(yùn)營(yíng)來說，內(nèi)部管理比其他什么都要重要，無論選擇哪一種模式，都需要企業(yè)多思考、多總結(jié)、多調(diào)整。
家具直營(yíng)店是指由家具工廠直接經(jīng)營(yíng)的零售店，由公司總部直接選址、投資、管理。好的直營(yíng)店是工廠利潤(rùn)的重要源泉，同時(shí)還可以全面貫徹工廠的市場(chǎng)意志，搜集真實(shí)的市場(chǎng)信息，以利工廠的產(chǎn)品改進(jìn)。理論上，直營(yíng)店好處多多。但是在實(shí)際的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)中，直營(yíng)店的經(jīng)營(yíng)令不少實(shí)力雄厚的家具工廠損失慘重，有的竟然因此而破產(chǎn)倒閉。
“直營(yíng)店” 看似優(yōu)勢(shì)滿滿
在家具企業(yè)的發(fā)展初期，由于資金不足，大多以“加盟店”為主，依靠渠道商快速擴(kuò)張。而等到企業(yè)加盟商逐漸增加的時(shí)候，家具企業(yè)對(duì)經(jīng)銷商管理難度較大，經(jīng)銷商配合公司戰(zhàn)略和政策的執(zhí)行力難以得到保證，不少加盟商“掛羊頭賣狗肉”，最終影響家具企業(yè)的整體品牌形象，正所謂“前期容易后期難”。
加盟模式的弊端，恰恰是“直營(yíng)店”的優(yōu)勢(shì)。家具企業(yè)開直營(yíng)店有以下好處：一、便于管理，能夠突出品牌優(yōu)勢(shì)；二、直接面向消費(fèi)者，便于隨時(shí)了解市場(chǎng)變化；三、有利于總結(jié)店面盈利經(jīng)驗(yàn)，進(jìn)而改善企業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況。“直營(yíng)店”一度被企業(yè)視作彌補(bǔ)加盟店不足的稻草。行業(yè)在一段時(shí)間一度刮起“直營(yíng)店”風(fēng)潮。
直營(yíng)店虧損嚴(yán)重，企業(yè)何去何從？
“月滿則虧、水滿則溢”，最近幾年，受大環(huán)境不明朗的影響，不少家具企業(yè)關(guān)閉了一定數(shù)量的直營(yíng)店，直營(yíng)店被指拖累了企業(yè)的凈利潤(rùn)，開設(shè)直營(yíng)店的老板很“受傷”。
2015年5月初，成立23年的廣州標(biāo)卓家具宣布破產(chǎn)重組。董事長(zhǎng)楊文杰在發(fā)送到其公司內(nèi)部員工的郵件中總結(jié)，破產(chǎn)原因就在于企業(yè)2010年開始的自營(yíng)專賣店擴(kuò)張之路的決策失誤，四十多個(gè)直營(yíng)門店一直虧損，靠不斷借貸來維持經(jīng)營(yíng)，終至現(xiàn)金流中斷，而投資者也不再敢進(jìn)入。最近，某知名品牌的直營(yíng)連鎖店也被曝出虧損嚴(yán)重，凈利率低，不得不關(guān)閉部分分店。這家以自營(yíng)店利潤(rùn)高企而令行業(yè)關(guān)注的企業(yè)，也開始走經(jīng)銷商加盟之路。
業(yè)內(nèi)分析人士指出，與加盟店相比，自營(yíng)對(duì)于企業(yè)自身的財(cái)力、物力以及人力方面的要求也更高。家居企業(yè)開設(shè)直營(yíng)店，大多面臨以下瓶頸：首先，直營(yíng)店需要持續(xù)投入費(fèi)用，運(yùn)營(yíng)成本高，開一家店的投入至少在百萬元以上，對(duì)企業(yè)資金鏈的穩(wěn)定性要求高；其次，直營(yíng)店對(duì)廠家的管理能力、店面控制能力以及人力資源素質(zhì)也有更高的要求，既懂銷售技巧又懂家具風(fēng)格搭配等綜合技能的導(dǎo)購(gòu)很少，而既具有豐富的業(yè)務(wù)能力、又具有超高管理能力，還能對(duì)公司的產(chǎn)品理念了然于心的店長(zhǎng)更加難覓；再次，直營(yíng)店的標(biāo)準(zhǔn)難以復(fù)制，很多都需要結(jié)合當(dāng)?shù)靥厣蛟?，很?ldquo;成功”的經(jīng)驗(yàn)往往面臨“水土不服”，尤其是團(tuán)隊(duì)能力良莠不齊、難以復(fù)制；最后，直營(yíng)店擴(kuò)張速度慢，面對(duì)加盟店的“圍攻”，往往是敗下陣來。
萬事開頭難，直營(yíng)店經(jīng)營(yíng)需要耐心
直營(yíng)店做好了，比加盟店更賺錢。一些成功運(yùn)行“直營(yíng)店”模式的企業(yè)，無論是純利潤(rùn)還是未來發(fā)展，都令奉行“加盟店”模式的同行艷羨。
在鹵水食品行業(yè)，“周黑鴨”與“絕味鴨脖”之爭(zhēng)代表了“直營(yíng)店”與“加盟店”兩種模式之爭(zhēng)。起步期絕味鴨脖以加盟連鎖為主，加盟商每年僅向絕味繳納4000到8000元不等的加盟管理費(fèi)，三年后只交管理費(fèi)。加盟讓絕味的勢(shì)力范圍迅速擴(kuò)大，銷量蹭蹭往上漲，一舉超過了周黑鴨以及一大批武漢本地品牌。然而，隨著各加盟店相繼曝出質(zhì)量問題，絕味發(fā)展乏力。周黑鴨一開始也走加盟路線，然而創(chuàng)始人及早意識(shí)到加盟店質(zhì)量難以控制的問題，而轉(zhuǎn)型只做直營(yíng)，并且改散裝為真空包裝和德國(guó)引進(jìn)的MAP包裝，讓全國(guó)各地的消費(fèi)者可在網(wǎng)上買到新鹵制品。2015年兩家企業(yè)在提交上市申請(qǐng)時(shí)，兩份招股書顯出了兩種模式的高下：2015年周黑鴨凈利潤(rùn)為5.5億元；絕味的凈利潤(rùn)為3億元，而周黑鴨門店數(shù)僅約絕味鴨脖的十分之一。在精耕細(xì)作的年代，牢牢把控住產(chǎn)品質(zhì)量的“周黑鴨”，其發(fā)展之路，已比“絕味鴨脖”更加寬廣。
現(xiàn)在周黑鴨已是當(dāng)之無愧的行業(yè)老大，其利潤(rùn)遠(yuǎn)高于絕味、煌上煌等同行，他的發(fā)展經(jīng)歷恰恰是說明了開直營(yíng)店是“先苦后甜”，前期需要大量的投入，但是只要打好了根基，各方面規(guī)范以后，純利潤(rùn)就會(huì)比加盟店高。商業(yè)社會(huì)的發(fā)展，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)要求越來越高，直營(yíng)店因能更好地統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)、嚴(yán)控品質(zhì)，不少企業(yè)都選擇直營(yíng)。而無論直營(yíng)還是加盟，其實(shí)都考驗(yàn)企業(yè)的內(nèi)部管理能力。
家具業(yè)直營(yíng)店怎么做
家具行業(yè)直營(yíng)與加盟之爭(zhēng)由來以久，不少企業(yè)也以血的代價(jià)，交付了高昂的學(xué)費(fèi)，為直營(yíng)與加盟之爭(zhēng)提供了寶貴的前車之鑒。
總體來看，目前自營(yíng)店不占上風(fēng)，加盟店仍然有著強(qiáng)大的市場(chǎng)生存力。這或許跟家具行業(yè)的特殊性密切相關(guān)。首先家具是大件耐用消費(fèi)品，一次銷售金額巨大，而各地消費(fèi)者對(duì)于家具的選購(gòu)，有著更多的文化心理因素的影響。這樣的產(chǎn)品，由當(dāng)?shù)鼐鞯慕?jīng)銷商經(jīng)營(yíng)，更容易把握消費(fèi)者的心理；其次，對(duì)于低頻消費(fèi)的產(chǎn)品，消費(fèi)者的相互傳播的影響，可能更優(yōu)于廣告的影響；第三，家具行業(yè)消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度低，消費(fèi)者很難記住某個(gè)家具品牌。這跟家具生產(chǎn)企業(yè)規(guī)模普遍偏小有關(guān)，利潤(rùn)不足以支撐龐大的廣告投入開支。
市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)總以實(shí)事求是為上，先進(jìn)與落后都不可一概而論。事實(shí)上，很多企業(yè)現(xiàn)在實(shí)行的就是一種混合經(jīng)營(yíng)的模式：既有自營(yíng)店，也有加盟商。誰經(jīng)營(yíng)得好，就將政策傾向于誰。這倒也不失為一個(gè)市場(chǎng)導(dǎo)向型的選擇。